明治26年（1893年）創業の老舗紙製品メーカー・鈴木松風堂が、2026年4月1日、京都駅八条口の商業施設「みやこみち」に和雑貨店「笑風堂」をオープンしました。130年以上の歴史を持つ同社は、「京都から、日本へ、そして世界へ」というビジョンを掲げ、和雑貨の魅力を国内外に発信していく姿勢を明確に打ち出しています。
京都駅八条口という立地は、新幹線や近鉄線の玄関口として、国内観光客はもちろん、年間数百万人規模のインバウンド観光客が行き交う一等地です。日本政府観光局（JNTO）の統計によれば、2025年の訪日外客数は約4,268万人と過去最高を更新しており、京都は東京に次ぐ人気観光地として、世界中から旅行者を集め続けています。
こうした環境で「和雑貨を世界へ届ける」という目標を実現するためには、商品の品質やデザインだけでなく、言語とコミュニケーションの壁をいかに越えるかが決定的に重要になります。本記事では、伝統工芸品や和雑貨を扱う企業が直面する多言語対応の課題と、その解決に向けた実践的なアプローチを考察します。
伝統工芸品の海外発信が抱える「翻訳できない」問題
和雑貨や伝統工芸品を海外のお客様に届けようとしたとき、多くの企業が最初にぶつかるのが「そもそも翻訳できない」という壁です。これは語学力の問題ではなく、文化的な概念そのものを別の言語で表現することの難しさに起因します。
「和柄」をどう伝えるか
たとえば、笑風堂の人気商品である「角皿シリーズ」には「華やかな和柄」が施されているとされています。しかし、この「和柄」という言葉ひとつをとっても、海外のお客様に正確に伝えるのは簡単ではありません。
Japanese pattern と直訳することはできますが、それだけでは「市松模様」「青海波」「麻の葉」といった個々の文様が持つ歴史的背景や縁起の意味は伝わりません。市松模様であれば「途切れることなく続く繁栄」、麻の葉であれば「子どもの健やかな成長」といった意味が込められています。こうした文化的コンテクストを伝えることで、単なる「きれいな模様」から「意味のあるデザイン」へと商品価値が昇華するのです。
「御朱印帳」の説明という難題
笑風堂の商品ラインナップには「御朱印帳」も含まれています。御朱印帳は近年、外国人観光客にも人気が高まっていますが、その説明は翻訳者泣かせの難題です。
「神社やお寺を参拝した証として押印・墨書きをいただくための帳面」という説明は、日本の宗教文化、参拝という行為の意味、「ご縁」や「功徳」といった概念を前提としています。キリスト教圏やイスラム圏の方に向けて、これらの概念を誤解なく、かつ魅力的に伝えるには、単純な翻訳ではなく、文化的な「書き直し」が必要になります。
経済産業省の「伝統的工芸品産業の現状」によれば、伝統的工芸品の生産額は長期的な減少傾向にある一方で、海外市場への期待は高まっています。しかし、商品の背景にある文化やストーリーを適切に伝えられなければ、価格競争に巻き込まれるリスクがあります。「なぜこの商品に価値があるのか」を言語化し、多言語で発信する力が、伝統産業の未来を左右するといっても過言ではありません。
京都の玄関口で求められる「多言語接客」の実際
京都駅八条口という立地は、まさに多言語対応の最前線です。新幹線を降りた外国人観光客が最初に立ち寄る可能性がある場所で、どのような言語対応が求められるのでしょうか。
店頭での多言語コミュニケーション
観光庁が実施した「訪日外国人旅行者の受入環境整備に関するアンケート」では、旅行中に困ったこととして「コミュニケーション」が継続的に上位に挙げられています。特に小売店舗では、以下のようなシーンで言語の壁が顕在化します。
商品説明：「この紙は何からできているのか」「洗えるのか」「食品を載せても安全か」といった質問に、正確かつ丁寧に答える必要があります。特に紙製品は、和紙・洋紙・再生紙など素材によって特性が異なり、海外のお客様が持つ「紙」のイメージとギャップが生じやすい分野です。
ギフト対応：「笑風堂」というブランド名が示すように、和雑貨は贈り物としての需要も高いと考えられます。海外のお客様が日本のお土産として購入される際、「誰に」「どんな場面で」贈るのかによって、適切な商品提案やラッピングの仕方が変わります。こうしたきめ細かな接客を多言語で行うことは、高度なスキルを要します。
POPや案内表示の多言語化
店頭のPOPや商品タグ、価格表示などの多言語化も重要な課題です。限られたスペースで、商品の魅力を複数言語で伝えなければなりません。
ここで陥りがちなのが、機械翻訳をそのまま使用することによる品質低下です。文法的に正しくても、ブランドのトーンや世界観と合っていなかったり、文化的に不適切なニュアンスが含まれていたりするケースは少なくありません。特に「伝統」「職人」「匠」といった言葉は、直訳すると陳腐に聞こえてしまったり、逆に仰々しくなりすぎたりすることがあります。
130年以上の歴史を持つブランドが、その価値を損なわない形で多言語発信を行うには、ブランドボイス（ブランドの語り口）を多言語で統一するという視点が欠かせません。
「世界へ届ける」ための言語戦略とは
鈴木松風堂は「京都から、日本へ、そして世界へ」という展望を掲げています。この目標を実現するために必要な言語戦略を、段階的に整理してみましょう。
第1段階：店舗の多言語対応基盤を整える
まず取り組むべきは、実店舗における多言語対応の基盤整備です。具体的には以下の要素が含まれます。
・商品説明カードの多言語化：主要商品について、素材・用途・文化的背景を複数言語で記載したカードを用意する
・接客フレーズ集の整備：スタッフが使える定型フレーズを多言語で準備し、研修を行う
・多言語対応POSシステム：レシートや免税手続きの案内を多言語で出力できる環境を整える
これらは「最低限の多言語対応」ですが、正確さと品質を担保することが重要です。誤訳や不自然な表現は、せっかくの老舗ブランドのイメージを損ないかねません。
第2段階：オンラインでの多言語発信
全国展開、さらには海外展開を視野に入れるならば、ECサイトやSNSの多言語化は避けて通れません。鈴木松風堂はオンラインショップも運営しており、今後の拡大において多言語ECは重要なチャネルになると考えられます。
ECサイトの多言語化では、商品説明文だけでなく、購入フロー全体（カート・決済・配送案内・アフターサポート）を一貫した品質で翻訳する必要があります。特に海外配送に関する案内は、関税・配送日数・返品ポリシーなど、正確な情報提供が求められる領域です。
第3段階：海外市場向けのローカライゼーション
さらに一歩進んで、特定の海外市場に本格的に参入する場合は、翻訳を超えた「ローカライゼーション」が必要になります。
ローカライゼーションとは、単に言語を置き換えるだけでなく、ターゲット市場の文化・習慣・嗜好に合わせてコンテンツや商品提案を最適化することです。たとえば、欧米市場ではミニマルで洗練されたデザインが好まれる傾向がある一方、アジア市場では華やかで縁起の良いモチーフが好まれることがあります。同じ「和雑貨」でも、どの商品をどのように訴求するかは市場によって変わるのです。
こうした市場調査や文化的なアドバイザリーを含めた総合的な支援が、本格的なグローバル展開には求められます。
伝統と革新を言葉で紡ぐ
鈴木松風堂のブランドコンセプトである「暮らしに彩りと笑顔を添える京の和雑貨店」という言葉には、「伝統だけにとどまらず、新しい感性も取り入れた和モダン」という姿勢が込められています。
この「伝統と革新の両立」は、まさに多言語コミュニケーションにおいても求められる視点です。伝統的な価値を尊重しながらも、現代の消費者に響く言葉で、異なる文化背景を持つ人々に伝える。これは高度なスキルと深い文化理解を要する仕事です。
アットグローバルは、翻訳・ローカライゼーションのプロフェッショナルとして、伝統産業や地域ブランドの海外発信を数多く支援してきました。単なる言語変換ではなく、ブランドの世界観を多言語で再構築するという視点で、グローバル展開を目指す企業をサポートしています。
130年以上の歴史を持つものづくりの精神を、世界中のお客様に届けるために。言語の壁を越え、文化の橋を架ける——それが、これからのグローバル時代に求められる「伝統産業の言語戦略」ではないでしょうか。
参考：【明治26年創業 鈴木松風堂】京都駅八条口「みやこみち」に和雑貨店「笑風堂」を4月1日（水）オープン（PR TIMES）
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