静岡県掛川市に本社を置く茶専門店「きみくら株式会社」が、東京駅の赤レンガをあしらった期間限定パッケージの抹茶缶を発売しました。JR東海リテイリング・プラスとのコラボレーションにより、2026年4月28日から6月末まで「PLUSTA東京八重洲中央」で販売されています。
参考：【きみくら株式会社】期間限定コラボ企画｜東京駅の赤レンガをあしらった限定「抹茶缶」を6月末まで販売（PR TIMES）
このニュースは一見すると、地方の茶専門店による東京駅限定商品の話題に過ぎません。しかし、プレスリリースを詳しく読むと、「世界中で親しまれる抹茶」「ハラル・コーシャ認証取得」といったキーワードが並んでいることに気づきます。ここには、日本茶ブランドが海外市場を見据えて展開する「グローカル戦略」の萌芽が見て取れます。
翻訳・ローカライゼーションを専門とするアットグローバルは、食品・飲料業界のグローバル展開を数多く支援してきました。本記事では、きみくら株式会社の取り組みを入口に、日本茶・抹茶ブランドが海外市場で成功するために必要な言語戦略と文化的配慮について考察します。
抹茶の世界的ブームと「伝わらないリスク」
数字で見る抹茶市場の急拡大
抹茶の世界的な人気は、もはや一過性のトレンドではありません。農林水産省の「令和5年度 海外における日本食レストラン数の調査結果」によると、海外の日本食レストラン数は約18.7万店に達し、2015年の約8.9万店から10年足らずで2倍以上に増加しました。日本食への関心の高まりとともに、抹茶もまた世界中のカフェやスイーツショップで定番メニューとなっています。
参考：農林水産省「海外における日本食レストラン数の調査結果（令和5年）」
きみくらのプレスリリースでも触れられているように、抹茶は「スーパーフード」としての健康イメージ、コーヒーに代わるカフェイン飲料としての位置づけ、そしてSNS映えするビジュアルの魅力から、日本文化の枠を超えた自由な楽しみ方が世界中に広がっています。
「Matcha」と「抹茶」の間にある溝
しかし、ここで注意すべき点があります。世界で消費されている「Matcha」と、日本の茶道文化に根ざした「抹茶」は、必ずしも同じものではありません。
海外のカフェで提供される「Matcha Latte」の多くは、砂糖やフレーバーが加えられた加工品であり、日本の茶師が厳選した本格的な抹茶とは風味も品質も大きく異なります。この「認識のギャップ」を埋めることなく海外展開を進めると、ブランドの価値が正しく伝わらないというリスクが生じます。
きみくらが販売する「セレモニアルグレード」と「デイリーリッチ」という2種類の抹茶は、用途に応じたグレード設計がなされています。こうした品質の違いを海外の消費者に正確に伝えるためには、単なる英語への置き換えではなく、文化的文脈を踏まえた説明が不可欠です。
ハラル・コーシャ認証が示す「文化的配慮」の重要性
宗教認証は「パスポート」であり「メッセージ」でもある
今回のプレスリリースで特に注目すべきは、ハラル認証・コーシャ認証を取得した抹茶を使用しているという点です。
ハラル認証はイスラム教徒（ムスリム）が安心して口にできることを証明するもの、コーシャ認証はユダヤ教の戒律に適合していることを示すものです。これらの認証を取得することで、宗教上の理由から食品選びに慎重にならざるを得ない消費者にも、安心して商品を手に取ってもらえるようになります。
観光庁の「訪日外国人消費動向調査（2024年年間値）」によると、2024年の訪日外国人旅行消費額は8兆1,395億円と過去最高を記録しました。東南アジアや中東からのムスリム観光客も増加傾向にあり、ハラル対応は「あれば嬉しい」から「なければ選ばれない」へと変化しつつあります。
認証を取得した「その先」のコミュニケーション
ただし、認証を取得しただけでは十分ではありません。その情報を適切な言語で、適切な場所で、適切なトーンで伝えることが求められます。
たとえば、ハラル認証を英語で表記する際、単に「Halal Certified」と記載するだけでなく、認証機関の名称や認証番号を明示することで信頼性が高まります。また、ムスリム圏向けのマーケティングでは、アラビア語での情報提供や、イスラム文化に配慮したビジュアル表現も重要な要素となります。
こうした宗教・文化に配慮したローカライゼーションは、機械翻訳だけでは対応が難しい領域です。言葉の正確さだけでなく、その背景にある文化的文脈を理解した上でのコミュニケーション設計が必要になります。
「東京の玄関口」から世界へ——インバウンド対応の実践ポイント
東京駅という立地が持つ意味
きみくらが今回の限定商品を販売する東京駅は、1日あたり約45万人が利用する日本有数のターミナル駅です。新幹線の発着点として国内旅行者が集まるだけでなく、成田・羽田両空港へのアクセス拠点として、外国人観光客にとっても「日本の玄関口」となっています。
プレスリリースでは、「東京の玄関口」という存在と「抹茶のある暮らしへの入口」という想いを重ね合わせていると説明されています。これは単なるマーケティング上の表現ではなく、インバウンド市場を意識した戦略的なポジショニングと読み取ることができます。
店頭でのコミュニケーションを支える多言語対応
しかし、いくら立地が良くても、外国人観光客に商品の魅力が伝わらなければ購買にはつながりません。店頭での多言語対応は、以下のような要素で構成されます。
1. 商品パッケージ・POPの多言語化
商品名、原材料、使い方の説明を主要言語（英語・中国語簡体字/繁体字・韓国語など）で表記することで、言葉の壁を越えて商品理解を促進します。
2. 接客フレーズの標準化
「お点前用としてお使いいただけます」「ラテやスイーツにもおすすめです」といった説明を、スタッフが自信を持って外国語で伝えられるよう、定型フレーズ集を整備します。
3. ブランドストーリーの翻訳
「掛川の深蒸し茶」「100年先に紡ぐお茶文化」といった企業理念やストーリーを、単なる直訳ではなく、外国人の心に響く表現で伝えることで、ブランドへの共感を生み出します。
「日本茶」を世界に伝える難しさ
日本茶の魅力を海外に伝える際、翻訳者が直面する課題の一つが専門用語の扱いです。
たとえば、「深蒸し茶」は英語でどう表現すべきでしょうか。「Deep-steamed tea」という直訳では、その製法の意味や味わいの特徴は伝わりません。「茶師」「お点前」「一服」といった言葉も同様です。
こうした専門用語を翻訳する際には、ターゲット読者の日本茶に関する知識レベルを想定した上で、説明を補足するか、あえて日本語のままローマ字表記にして注釈を加えるかといった判断が必要になります。これはまさに「翻訳」ではなく「ローカライゼーション」の領域です。
グローカル時代の日本茶ブランドに求められる言語戦略
きみくらのように、地域に根ざした本物の日本茶を世界に届けようとするブランドにとって、言語戦略は単なる翻訳作業ではありません。「伝える」から「伝わる」へ——このシフトが、グローバル展開の成否を分けるポイントとなります。
具体的には、以下のような視点が重要です。
・ターゲット市場ごとのローカライゼーション
欧米市場と東南アジア市場では、抹茶に対するイメージも購買動機も異なります。市場特性に応じたメッセージングが必要です。
・デジタルチャネルの多言語最適化
ECサイト、SNS、動画コンテンツなど、デジタルチャネルを通じた情報発信では、SEOを意識した多言語キーワード設計も重要な要素となります。
・文化的コンテクストの翻訳
「おもてなし」「丁寧な暮らし」といった日本的な価値観を、それぞれの文化圏で共感を得られる表現に置き換える作業が求められます。
アットグローバルが提供できる価値
アットグローバルは、翻訳・ローカライゼーションの専門企業として、食品・飲料業界のグローバル展開を多数支援してきました。単なる言語変換ではなく、文化的背景を理解した上でのコミュニケーション設計を強みとしています。
ハラル・コーシャ認証商品の海外向けプロモーション、ECサイトの多言語化、店舗での接客ツール開発など、日本茶ブランドのグローバル展開に必要な言語サポートをワンストップで提供しています。
「日本の本物を、世界に届けたい」——そんな想いをお持ちの企業様は、ぜひお気軽にご相談ください。
まとめ：ローカルの価値を世界に届けるために
きみくらの東京駅限定抹茶缶は、一見するとシンプルな期間限定商品です。しかし、その背景には、地域の茶文化を守りながら世界市場を見据える「グローカル戦略」が見て取れます。
ハラル・コーシャ認証の取得、用途に応じたグレード設計、東京駅という国際的な立地での販売——これらはすべて、「日本茶の価値を、文化や宗教の壁を越えて届けたい」という意志の表れです。
しかし、その価値を本当に届けるためには、言葉と文化の壁を越えるための専門的なサポートが欠かせません。翻訳・ローカライゼーションは、グローバル展開における「縁の下の力持ち」として、ブランドの想いを世界中の消費者に届ける役割を担っています。
100年先に紡ぐお茶文化——その想いが、言語の壁を越えて世界中に届く日を、アットグローバルは応援しています。
参考：【きみくら株式会社】期間限定コラボ企画｜東京駅の赤レンガをあしらった限定「抹茶缶」を6月末まで販売（PR TIMES）
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