2026年5月14日、鹿児島県茶市場で開催された碾茶入札会において、新原製茶株式会社が1kgあたり47,100円という史上最高額で碾茶を落札しました。同社は2026年新茶初取引会、4月一般入札の部と合わせて3冠を達成し、鹿児島茶のリーディングカンパニーとしての存在感を示しています。
参考：新原製茶、碾茶入札会で史上最高額1kg47,100円を落札。鹿児島茶市場取引で3冠達成。｜PR TIMES
世界的な抹茶ブームを背景に、日本茶——特に抹茶の原料である碾茶——への注目が高まっています。しかし、「世界が日本茶を求めている」という追い風がある一方で、その価値を正しく海外へ伝えるための「言語」と「文化」の壁は、依然として大きな課題です。
翻訳・ローカライゼーションを専門とするアットグローバルは、食品・飲料業界のグローバル展開を数多く支援してきました。この記事では、新原製茶の快挙を入口に、日本茶産業が直面する海外展開の課題と、その突破口となる言語戦略について考察します。
世界が求める「Matcha」——抹茶ブームの実態と可能性
抹茶は今や、世界中のカフェやスイーツショップで見かける定番素材となりました。アメリカではスターバックスの「抹茶ラテ」が定着し、ヨーロッパでは健康志向の高まりとともにオーガニック抹茶の需要が拡大しています。
農林水産省の統計によると、日本茶の輸出額は2023年に約292億円に達し、10年前と比較して約4倍に成長しました（農林水産省「農林水産物・食品の輸出実績」）。特に抹茶・粉末茶の輸出は堅調で、アメリカ、ドイツ、カナダなどが主要な輸出先となっています。
新原製茶が今回落札した碾茶は、鹿児島県南九州市産の「さえみどり」という品種です。代表の新原光太郎氏が「このお茶をどうしても落札したい」「あまりの美しさに言葉を失った」と語るほどの品質は、まさに日本茶の最高峰と言えるでしょう。
ここで問いたいのは、この「言葉を失うほどの美しさ」を、英語や中国語でどう伝えるか、ということです。
「惚れる」「目利き」——日本茶の価値は翻訳できるか
新原氏はプレスリリースの中で、茶師の間で使われる「お茶に惚れる」という表現を紹介しています。「このお茶をどうしても落札したいと思った時に使われる言葉」だそうです。また、新原氏自身も「目利き人」として全国の茶業者から高い評価を得ているとされています。
「惚れる」「目利き」——これらの言葉には、長年の経験と感性に裏打ちされた、日本独自の職人文化が凝縮されています。しかし、これを単純に英訳しようとすると、途端に難しくなります。
直訳では伝わらない日本茶の世界観
「惚れる」を辞書的に訳せば「fall in love with」となりますが、お茶に対して使うと、英語圏の人には奇異に映るかもしれません。「目利き」は「connoisseur」や「expert appraiser」と訳せますが、これでは茶師が持つ五感を研ぎ澄ませて茶葉と対話するようなニュアンスは伝わりません。
日本茶の世界には、こうした翻訳困難な概念が数多く存在します。「旨み」「甘み」「渋み」の微妙なバランス、「一番茶」「二番茶」の違い、「被覆栽培」の技術的意味、そして何より「おもてなし」の精神——これらを単語レベルで置き換えるだけでは、日本茶の真の価値は伝わりません。
「ローカライゼーション」という発想
ここで重要になるのが、翻訳（Translation）ではなくローカライゼーション（Localization）という考え方です。ローカライゼーションとは、単に言葉を置き換えるのではなく、ターゲットとなる文化圏の人々が自然に理解し、共感できる形に情報を再構成する作業を指します。
たとえば、「被覆栽培によって旨みを引き出した碾茶」という説明を英語圏向けにローカライズする場合、単に「Shaded cultivation enhances umami」と訳すだけでは不十分です。なぜ日光を遮るのか、それによって茶葉に何が起こるのか、その結果どんな味わいが生まれるのか——文化的背景知識のない読者でも理解できるよう、ストーリーとして伝える工夫が必要です。
日本茶の海外展開で直面する「3つの言語課題」
アットグローバルは、食品・飲料メーカーのグローバル展開を数多く支援する中で、日本茶に限らず、日本の伝統的な食文化を海外に伝える際に共通する課題を見てきました。以下に、特に重要な3つのポイントを整理します。
① 製品情報・品質証明の多言語化
新原製茶はFSSC22000認証および有機JAS認証を取得した自社工場を保有しています。これらの国際認証は、海外バイヤーとの取引において大きな信頼の証となります。
しかし、認証を取得していても、その内容を正確に英語で説明できなければ意味がありません。品質証明書、製造工程の説明資料、原材料リスト、アレルゲン情報——これらの文書は、法的な正確性と専門用語の適切な訳出が求められる高度な翻訳領域です。
特に食品分野では、輸出先国の規制に合わせたラベル表記が必要になります。アメリカのFDA規制、EUの食品表示規則、中国の食品安全基準など、国ごとに求められる情報や表記方法が異なり、単なる翻訳では対応できないケースも少なくありません。
② ECサイト・店舗の多言語対応
新原製茶の関連会社である「すすむ屋茶店」は、鹿児島本店のほか、東京・自由が丘、センテラス天文館に店舗を展開し、オンラインストアも運営しています。「最高の日本茶体験を。」というコンセプトを掲げ、日本茶文化の発信拠点として機能しています。
インバウンド需要が回復する中、こうした専門店には外国人観光客も多く訪れます。その際、メニューや商品説明、接客フレーズの多言語化が顧客体験を大きく左右します。
よくある失敗例として、「煎茶」を「boiled tea」、「玉露」を「jade dew」と直訳してしまうケースがあります。これでは外国人客は「何を注文しているのか」がわかりません。味わいの特徴、淹れ方のポイント、どんなシーンにおすすめか——こうした情報を補足的に伝えることで、初めて「選べる」状態になるのです。
③ 異業種コラボレーションでの異文化コミュニケーション
新原光太郎氏は、「デサント」や「ユナイテッドアローズ グリーンレーベル リラクシング」など、異業種とのコラボレーションにも積極的に取り組んでいます。日本茶の新たな価値創造を目指すこうした活動は、今後さらに海外ブランドとの協業へと広がる可能性を秘めています。
海外ブランドとのコラボレーションでは、契約書の翻訳だけでなく、ブランドガイドラインの相互理解、共同制作物のトーン調整、文化的ニュアンスの擦り合わせなど、高度なコミュニケーションが必要になります。「日本茶の伝統」と「海外ブランドの世界観」をどう融合させるか——これは言語の問題であると同時に、異文化理解の問題でもあります。
「グローカル」な言語戦略が、日本茶の未来を拓く
新原製茶が掲げる「生産者の皆様が茶づくりに打ち込める環境を。」という理念は、持続可能な茶産業の実現に向けた強い意志の表れです。高品質な茶葉を適正価格で購入し、鹿児島茶ブランドの価値を高める——この取り組みは、国内市場だけでなく、海外市場への展開によってさらに大きな力を持つ可能性があります。
世界的な抹茶需要の高まりは、日本の茶産業にとって大きなチャンスです。しかしそのチャンスを最大限に活かすためには、「日本茶の価値を、世界が理解できる言葉で伝える」という言語戦略が不可欠です。
「Global × Local」の視点で伝える
アットグローバルは、「Global × Local（グローカル）」という言語戦略を提唱しています。これは、グローバルに通用する普遍的な価値と、その土地ならではのローカルな魅力を、翻訳・ローカライゼーションを通じて融合させるアプローチです。
日本茶で言えば、「健康に良い」「抗酸化作用がある」といったグローバルに訴求できる機能的価値と、「鹿児島茶の父」から受け継がれた伝統、「目利き人」が惚れ込んだ品質、「最高の日本茶体験」というコンセプト——こうしたローカルなストーリーを組み合わせることで、唯一無二のブランド価値が生まれます。
そしてこのブランド価値を、英語、中国語、その他の言語で正確かつ魅力的に伝えること。それが、日本茶の海外展開における言語戦略の核心です。
まとめ：日本茶の価値を世界へ届けるために
新原製茶の碾茶史上最高額落札は、鹿児島茶の品質の高さを改めて証明する出来事でした。「お茶に惚れる」という言葉に象徴される、茶師たちの情熱と審美眼。そして「生産者が茶づくりに打ち込める環境を」という理念に基づく持続可能なものづくり。これらは、世界に誇るべき日本の食文化の精華と言えるでしょう。
しかし、その価値を世界に届けるためには、言語の壁を越える必要があります。単なる翻訳ではなく、文化を翻訳するという発想。ターゲット市場の人々が自然に理解し、共感できる形に情報を再構成するローカライゼーションの技術。そして、日本の伝統と海外の市場をつなぐ異文化コミュニケーションの力。
アットグローバルは、翻訳・ローカライゼーションの専門企業として、日本の優れた製品・サービス・文化を世界に届けるお手伝いをしています。日本茶をはじめとする日本の食文化を海外に発信したい企業様、多言語対応にお悩みの企業様は、ぜひお気軽にご相談ください。
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