各国ミレニアル世代の消費傾向調査から見えるインバウンド施策のアイデア
ミレニアルは英語で「千年紀の」という意味を持つ単語で、これと組み合わせて作られた造語が「ミレニアル世代」です。2000年代に成人・社会人になる1980年～2000年ごろに生まれた世代を指します。正確な定義はありませんが、今回の記事においては2018年時点において25歳～39歳の人たちをミレニアル世代と定義してお話します。
現在、消費の主人公となっているこのミレニアル世代の人たちの目線を理解しなければ、成功はありません。今後も企業として生き残るためには、ミレニアル世代の特徴や傾向を十分に把握することが鍵となってきます。
そこで、今回は株式会社リサーチ・アンド・ディベロップメントが公表した「ミレニアル世代の消費行動は「共感できる情報」がカギ」の内容を参考に、アメリカ、ドイツ、中国におけるミレニアル世代の動向を探っていきます。
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ミレニアル世代の欲しいもの－これまでの傾向に大きな変化が
ミレニアル世代は、ちょうどパソコンやスマートフォン（携帯電話）、インターネット、ゲーム機などが大きく発達しはじめた時期に学生時代を過ごしており、最初の「デジタルネイティブ」世代といえます。そのため、全体の傾向としてデジタル関連商品が人気です。
また、男女ともにミレニアム世代では「家」が欲しいものリストに上がるようになっている点も特徴。家は人生最大の買い物ともよく言われます。家が欲しいものにランクインしてくるのは、まさに消費の主人公であることの証明と言えるでしょう。
では、実際にアメリカ、ドイツ、中国、それぞれの国の傾向について詳しくご紹介していきます。
アメリカの傾向
アメリカのミレニアル世代ではデジタル関連商品である「スマートフォン」と「パソコン」が高い値を示しています。また、ミレニアル世代以降では男性が「ゲーム（ソフト）」に強い関心を抱いていますが、40代～64歳ではランキングに入ってすらいません。逆に、40代～64歳で人気の「家具、インテリア用品」と「カメラ、デジカメ、ビデオカメラ」が、いずれもミレニアル世代以降ではランク外となっています。
女性の項目では大きな変動がないように思えますが、40代～64歳では「本」が高い位置にいるのに対し、ミレニアル世代以降では位置が下がっているのが特徴。これはデジタルコンテンツが発達・多様化したことが大きく影響しているものと考えられます。また、「貴金属、宝飾品」がランキングから消え、代わりに「アクセサリー」が登場しているのも特徴的です。アメリカのミレニアル世代では素材の価値よりも、デザイン性やブランド性などが重視されているようになってきていることが窺えます。
ドイツの傾向
ドイツでも、やはり男性のミレニアル世代では「ゲーム（ソフト）」が上位にランクインしている一方、40～64歳ではランクインしていません。面白い点としては、むしろ年齢の高い層のほうがデジタル関連商品に強い関心を持っているということです。ドイツでは他の国に比べて年齢が高い方でも、新しいものを受け入れられやすい土壌ができていることが分かります。
女性については若い世代になればなるほど「映画（ソフト）」が上位に食い込んでいるのが特徴。男性にはない特徴です。
また、男女に共通した特徴としては、唯一ミレニアル世代だけが欲しいものとして「家」を挙げていること。また、40～64歳でランクインしていた自転車が、ミレニアル世代以降ではランクインしなくなっていることも挙げられます。
中国の傾向
中国は男女ともに古い世代がコンテンツ関連商品にあまり興味を持っていないのが特徴。特に、女性はその傾向が顕著です。代わりにファッション関連商品が男女ともに人気であることが分かります。
また、デジタル関連商品についてはすべての世代・男女ともに人気です。これは、中国ではQRコードが普及しており、モバイル決済が広く利用されていることが大きく影響していることが考えられます。現在、中国のモバイル決済利用者数は7億人程度とされており、14億5万人の国民のうち約半数に当たる「48％」もの人たちが利用している計算となります。モバイル決済の普及に伴って現金を持ち歩かない人も珍しくなく、他の国以上にスマートフォンが日々の生活に欠かせないツールとなっています。このことが、年齢・性別に関わらずデジタル関連商品に注目度が高い理由と言えるでしょう。
ミレニアル世代のモノの選び方－SNSが情報源
今や私たちの生活に欠かせないSNSの多くが、ミレニアル世代が思春期～大人になる時期に生まれています。例えばFacebookは2004年、You Tubeは2005年、Twitterは2006年に生まれました。ミレニアル世代はまさにSNSの成長とともに成長していった世代であり、それを物語るように「SNSと消費の関係性」を見るとミレニアル世代を境に意識が大きく変化していることが分かります。
グラフを見てもらえれば分かるように、基本的にはミレニアル世代が境目になっていることが分かります。中国だけは異なりますが、中国は前述したようにモバイル決済が普及などで高齢層でもスマートフォンの利用率が高いことが影響しているものと思われます。
このグラフで興味深いのは、女性より男性の方がSNSを情報源にしている割合が多い傾向にあるという点です。
日本ではSNSというと「写真映えを求める女性」のイメージが強いからか、男性よりも女性のほうがSNSを情報源にして購入するモノを選んでいるように思われがちです。しかし、このグラフから分かるように、実際には男性のほうがSNSの影響が強いことが分かります。このことからは、男性は利用者の実際の感想を重視する傾向にあることも窺えます。
ミレニアル世代はSNSに情報をアップする
各世代に「実際に商品を利用した後に感想や評価をSNSにアップするか」という質問をしたところ、以下のようなグラフとなりました。
各国、年齢が若くなればなるほどSNSにアップする割合が増えています。日本は控えめな数字ですが、海外3カ国では非常に高い割合を占めています。また、全体的に商品やサービスを利用して「良くなかった時」はアップを控えて「良かった時」にアップする傾向にありますが、中国はどちらの場合でもアップする傾向が高いことが見て取れます。
今後、さらにSNSにアップする割合が増えることが予想されますので、企業はより一層SNSに注視することが重要になってくると言えるでしょう。
まとめ－ミレニアル世代をつかむことが これからの時代を生き残るカギ
ミレニアル世代は最初のデジタルネイティブ世代です。消費傾向が大きく変わった今、座して待つだけではやがて滅びることになるのは明白です。私たちは改めて「消費者は何を求めているか」という部分を立ち返ることが求められてきています。
これからの時代を生き残るカギは、消費の主人公たる「ミレニアム世代」の心を掴むことです。ミレニアル世代の嗜好をしっかりと分析し、SNSなどを含めたインターネットを使ったアプローチを行って行くことが大切です。インバウンド需要が回復するときを見越して、今から備えをしておきましょう。新たな時代に適応し、新たな価値を生み出し、この新たな時代を一緒に生き残っていきましょう。